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要知道，當(dāng)年云南白藥開(kāi)始賣(mài)牙膏的時(shí)候，銷(xiāo)售額不過(guò)3000萬(wàn)元，而像兩面針這樣的國(guó)內(nèi)老牌巨頭，他們已經(jīng)有了幾十年的時(shí)間，一年就賣(mài)了5億支牙膏！
如果究其原因，它的成功，離不開(kāi)“三變”。
第一，通過(guò)深挖用戶(hù)需求，重新去定位產(chǎn)品。
為什么云南白藥集團(tuán)要跨界做牙膏呢？其實(shí)是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了兩個(gè)驚人的市場(chǎng)：
一呢，是90%的成年人都有不同程度的口腔問(wèn)題；另一個(gè)是傳統(tǒng)牙膏解決的大多是防蛀、美白和清潔的問(wèn)題。
這些傳統(tǒng)牙膏不能去解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的空白領(lǐng)域，剛好就是云南白藥牙膏可以去彌補(bǔ)的！
背靠自身的醫(yī)藥科技，云南白藥集團(tuán)開(kāi)發(fā)出了含有白藥粉的牙膏。而這個(gè)產(chǎn)品，成功刷新了國(guó)人對(duì)功能性牙膏的認(rèn)知。
第二，通過(guò)高價(jià)殺出血路，開(kāi)辟全新藍(lán)海。
區(qū)別于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流產(chǎn)品只有單價(jià)10元左右的定價(jià)，云南白藥牙膏進(jìn)場(chǎng)高價(jià)就是兩倍多，也就是單價(jià)達(dá)到22元！那么為什么要定這么高的價(jià)呢？
首先，云南白藥有100多年的品牌積淀，除了有自己的忠實(shí)用戶(hù)外，也有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。
第二呢，市面上其他品牌都在主打單一功效，但是云南白藥牙膏把“有效改善口腔問(wèn)題”作為自身賣(mài)點(diǎn)，患有口腔問(wèn)題的消費(fèi)人群需求迫切，對(duì)價(jià)格的敏感度反而不高。
最后，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的低價(jià)牙膏市場(chǎng)已趨于飽和，但是如果云南白藥再想從低價(jià)去入手，一來(lái)不符合自己的品牌形象，二來(lái)也可能沒(méi)辦法跟別的廠(chǎng)商去競(jìng)爭(zhēng)。
第三，通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)渠道，擴(kuò)張外部市場(chǎng)。
云南白藥牙膏在開(kāi)始銷(xiāo)售的時(shí)候，遇到了兩個(gè)難題，一個(gè)是沒(méi)渠道，另一個(gè)是高定價(jià)。
過(guò)去的云南白藥都是在醫(yī)藥渠道里面，但是一旦這個(gè)牙膏在一個(gè)大眾的消費(fèi)渠道里面，第二定價(jià)很高能不能被接收，無(wú)奈之下，云南白藥集團(tuán)想到一個(gè)好辦法，就是把牙膏干脆放到原來(lái)的渠道去賣(mài)，也就是放在藥店里面去賣(mài)！
結(jié)果呢，雖然牙膏定價(jià)高達(dá)22元，但是由于消費(fèi)者對(duì)云南白藥的認(rèn)可和喜愛(ài)，銷(xiāo)售情況還算可觀(guān)。
在這之后，云南白藥牙膏又通過(guò)跟大型商超合作，順利完成了銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)變，一度占據(jù)大型商超牙膏銷(xiāo)售量的九成以上。
無(wú)論是它的產(chǎn)品定位，定價(jià)策略還是拓展市場(chǎng)，都是以一種“逆反思維”來(lái)做的。
通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，去找出區(qū)別于別的牙膏品牌的差異點(diǎn)，再利用這個(gè)差異點(diǎn)去定產(chǎn)品、定價(jià)格、定渠道，從而進(jìn)而一舉引爆市場(chǎng)。
第一，砍了品牌投入，斷了自己后路。
萬(wàn)年不變的廣告語(yǔ)跟宣傳廣告，大大降低了兩面針的知名度，也讓兩面針失去了原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
另外呢，因?yàn)槠放评匣⒉幻黠@的品牌差異化策略，讓兩面針喪失了在各大商超跟其他品牌一決高低的能力。
更加糟糕的是，兩面針不但沒(méi)有從提高渠道鋪貨率下手，反而想通過(guò)“搞副業(yè)”來(lái)挽回市場(chǎng)。
這就要說(shuō)到第二點(diǎn)，舍本逐末，大搞“副業(yè)”。
有個(gè)電影是姜文的《讓子彈飛》，在里有這樣一句臺(tái)詞“步子邁得大，容易扯到蛋。”
面對(duì)不斷壯大的競(jìng)品企業(yè)，巔峰時(shí)期的兩面針毅然選擇資本運(yùn)營(yíng)來(lái)作為突破口，先后投資房地產(chǎn)、蔗糖制造、日化、巴士、藥業(yè)種植、衛(wèi)生用品、造紙、進(jìn)出口貿(mào)易等等產(chǎn)業(yè)。
但是，兩面針的這些“副業(yè)”居然沒(méi)有一個(gè)是盈利的！
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2007年開(kāi)始，兩面針在扣除經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)后，就一直處于虧損狀態(tài)，被其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。
最后，眼高手低的產(chǎn)品定位，圈不住客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
副業(yè)的持續(xù)虧損，讓兩面針只能回到原來(lái)的起點(diǎn)——牙膏，但是，由于低端市場(chǎng)過(guò)度飽和，迫使兩面針只能把寶押在高端市場(chǎng)上。
于是，兩面針把全線(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代，又是投廣告又是建設(shè)O2O全渠道，結(jié)果一頓忙活下來(lái)，效果仍然不明顯。
高端市場(chǎng)受挫，結(jié)果轉(zhuǎn)過(guò)去又去殺入低端市場(chǎng)。
從此，兩面針開(kāi)始跟酒店、旅游產(chǎn)業(yè)合作，鋪貨一次性洗漱用品。
盡管這項(xiàng)舉措讓兩面針開(kāi)始成為各大連鎖快捷酒店的主力供應(yīng)商，但是他的模糊的市場(chǎng)產(chǎn)品定位，讓兩面針基本丟掉了顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，更不用談?lì)櫩驼扯雀劢z經(jīng)濟(jì)了。
所以我在講，很多企業(yè)經(jīng)常容易離開(kāi)自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，優(yōu)勢(shì)的能力去開(kāi)拓別的市場(chǎng)，其實(shí)這樣做你沒(méi)有任何的優(yōu)勢(shì)。