01
要知道，當年云南白藥開始賣牙膏的時候，銷售額不過3000萬元，而像兩面針這樣的國內老牌巨頭，他們已經有了幾十年的時間，一年就賣了5億支牙膏！
如果究其原因，它的成功，離不開“三變”。
第一，通過深挖用戶需求，重新去定位產品。
為什么云南白藥集團要跨界做牙膏呢？其實是因為發現了兩個驚人的市場：
一呢，是90%的成年人都有不同程度的口腔問題；另一個是傳統牙膏解決的大多是防蛀、美白和清潔的問題。
這些傳統牙膏不能去解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的空白領域，剛好就是云南白藥牙膏可以去彌補的！
背靠自身的醫藥科技，云南白藥集團開發出了含有白藥粉的牙膏。而這個產品，成功刷新了國人對功能性牙膏的認知。
第二，通過高價殺出血路，開辟全新藍海。
區別于當時市場主流產品只有單價10元左右的定價，云南白藥牙膏進場高價就是兩倍多，也就是單價達到22元！那么為什么要定這么高的價呢？
首先，云南白藥有100多年的品牌積淀，除了有自己的忠實用戶外，也有很強的品牌認知度。
第二呢，市面上其他品牌都在主打單一功效，但是云南白藥牙膏把“有效改善口腔問題”作為自身賣點，患有口腔問題的消費人群需求迫切，對價格的敏感度反而不高。
最后，當時國內的低價牙膏市場已趨于飽和，但是如果云南白藥再想從低價去入手，一來不符合自己的品牌形象，二來也可能沒辦法跟別的廠商去競爭。
第三，通過自身優勢渠道，擴張外部市場。
云南白藥牙膏在開始銷售的時候，遇到了兩個難題，一個是沒渠道，另一個是高定價。
過去的云南白藥都是在醫藥渠道里面，但是一旦這個牙膏在一個大眾的消費渠道里面，第二定價很高能不能被接收，無奈之下，云南白藥集團想到一個好辦法，就是把牙膏干脆放到原來的渠道去賣，也就是放在藥店里面去賣！
結果呢，雖然牙膏定價高達22元，但是由于消費者對云南白藥的認可和喜愛，銷售情況還算可觀。
在這之后，云南白藥牙膏又通過跟大型商超合作，順利完成了銷售渠道的轉變，一度占據大型商超牙膏銷售量的九成以上。
無論是它的產品定位，定價策略還是拓展市場，都是以一種“逆反思維”來做的。
通過大量的市場調研，去找出區別于別的牙膏品牌的差異點，再利用這個差異點去定產品、定價格、定渠道，從而進而一舉引爆市場。
第一，砍了品牌投入，斷了自己后路。
萬年不變的廣告語跟宣傳廣告，大大降低了兩面針的知名度，也讓兩面針失去了原有的市場競爭力。
另外呢，因為品牌老化、不明顯的品牌差異化策略，讓兩面針喪失了在各大商超跟其他品牌一決高低的能力。
更加糟糕的是，兩面針不但沒有從提高渠道鋪貨率下手，反而想通過“搞副業”來挽回市場。
這就要說到第二點，舍本逐末，大搞“副業”。
有個電影是姜文的《讓子彈飛》，在里有這樣一句臺詞“步子邁得大，容易扯到蛋。”
面對不斷壯大的競品企業，巔峰時期的兩面針毅然選擇資本運營來作為突破口，先后投資房地產、蔗糖制造、日化、巴士、藥業種植、衛生用品、造紙、進出口貿易等等產業。
但是，兩面針的這些“副業”居然沒有一個是盈利的！
據統計，從2007年開始，兩面針在扣除經常性損益凈利潤后，就一直處于虧損狀態，被其他品牌遠遠拋在后面。
最后，眼高手低的產品定位，圈不住客戶的忠誠度。
副業的持續虧損，讓兩面針只能回到原來的起點——牙膏，但是，由于低端市場過度飽和，迫使兩面針只能把寶押在高端市場上。
于是，兩面針把全線產品升級換代，又是投廣告又是建設O2O全渠道，結果一頓忙活下來，效果仍然不明顯。
高端市場受挫，結果轉過去又去殺入低端市場。
從此，兩面針開始跟酒店、旅游產業合作，鋪貨一次性洗漱用品。
盡管這項舉措讓兩面針開始成為各大連鎖快捷酒店的主力供應商，但是他的模糊的市場產品定位，讓兩面針基本丟掉了顧客對產品的忠誠度，更不用談顧客粘度跟粉絲經濟了。
所以我在講，很多企業經常容易離開自己的優勢區域，優勢的能力去開拓別的市場，其實這樣做你沒有任何的優勢。